Po co właściwie badać odbiorców? Krótka historia współpracy z instytucją kultury z Krakowa.
badania focusowe
〰️
insighty z badania
〰️
warsztaty z pracownikami instytucji
〰️
badania focusowe 〰️ insighty z badania 〰️ warsztaty z pracownikami instytucji 〰️
Mimo początkowego sceptycyzmu przekonaliśmy naszego partnera do wykorzystania elementów metody design thinking podczas opracowywania nowej usługi edukacyjnej adresowanej do młodzieży licealnej. Ta historia pokazuje, że empatia i badania (nawet przy niewielkiej skali i skromnym budżecie) może pomóc znacząco udoskonalić usługę (lub produkt).
Z tekstu dowiecie się m.in.:
że bardziej przydatne od wąskich badań marketingowych są – realizowane nawet w niewielkiej skali – badania projektowe, pogłębiające zrozumienie doświadczeń odbiorców;
jak poradziliśmy sobie z wyzwaniem przetestowania usługi edukacyjnej, gdzie do realizacji testów niezbędna jest grupa co najmniej 10 młodych osób i przeszkolony moderator,
jakie insighty udało się uzyskać i przekazać osobom projektującym tę usługę, dzięki otwarciu się na empatię i odbiorcę końcowego.
Wyzwanie
Krakowska instytucja kultury (nie możemy zdradzić jaka 🫤) pracowała nad grą symulacyjną dla młodzieży licealnej, która miała im pokazać złożoność zarządzania miastem.
Początkowo twórcy gry zwrócili się do nas jedynie po wsparcie w wyborze nazwy marketingowej, a ich podejście do testowania produktu było powierzchowne - ograniczało się do pytania "Podobało się?", na które uczestnicy odpowiadali grzecznościowym "tak".
Po wspólnych konsultacjach ustaliliśmy, że zamiast prostych badań marketingowych potrzebne jest badanie doświadczeń użytkowników, które pozwoli ulepszyć cały produkt.
Proces
Zmieniliśmy zakres badania, by skupić się na doświadczeniach odbiorców z produktem. Nasze podejście objęło:
Współpracę z krakowskim liceum - zapewnienie grupy 20 uczniów na 4 godziny lekcyjne
Przeprowadzenie dwugodzinnych zajęć z wykorzystaniem testowanej gry (moderowanej przez jednego z jej twórców)
Realizację wywiadów grupowych (FGI) w dwóch 10-osobowych zespołach tuż po zakończeniu rozgrywki
Analizę zebranych informacji i przygotowanie rekomendacji dla klienta
Kluczowe było to, że uczniowie mieli "świeże" doświadczenie udziału w grze, a wywiady prowadzone były przez osoby niezależne od twórców produktu, co pozwoliło im otwarcie dzielić się krytycznymi uwagami.
Insighty i inspiracje
Badanie ujawniło szereg istotnych spostrzeżeń, których klient nie uzyskał podczas poprzednich testów:
"Końcówka gry była taka... nijaka. Nie wiadomo co z tego wynika."
Uczestnikom brakowało wyraźnej pointy rozgrywki - kluczowy deficyt, który nie został wcześniej zidentyfikowany.
"Tu można się nauczyć dyskutowania i konstruowania takiej krytyki pozytywnej. Na innych lekcjach to się nie zdarza."
Zyskaliśmy cenne informacje o rzeczywistych efektach edukacyjnych, które można wykorzystać marketingowo.
"Ja w ogóle nie rozumiałam po co są te pytania na karcie postaci, więc przeczytałam je i je olałam."
Odkryliśmy momenty, w których uczniowie czuli się zagubieni, co wskazało na potrzebę stworzenia przewodnika dla moderatorów.
"Fajnie, jakby prowadzący zapisywał na tablicy czas pozostały do końca zadania."
Zebraliśmy wiele drobnych, ale cennych propozycji usprawnień, które mogą znacząco poprawić płynność rozgrywki.
Wyniki
Dzięki zastosowaniu metody design thinking, opartej na empatii i badaniu doświadczeń użytkowników:
Klient otrzymał konkretne wytyczne, jak poprawić końcową część gry, która okazała się jej słabym punktem
Zidentyfikowaliśmy potrzebę stworzenia dodatkowego elementu - przewodnika dla moderatorów gry
Zebraliśmy realne argumenty marketingowe, pokazujące edukacyjne korzyści produktu
Dostarczyliśmy listę usprawnień, które razem znacząco podniosą jakość doświadczenia
I tak, wybraliśmy też nazwę dla gry, chociaż - co ciekawe - uczniowie zgodnie stwierdzili, że nazwa nie ma dla nich dużego znaczenia.
Wnioski
Warto otworzyć się na empatię - nawet przy niewielkim budżecie badawczym można zidentyfikować kluczowe obszary do poprawy
Prototypowanie i testowanie są fundamentalne - pozwalają lepiej dopasować produkt do potrzeb odbiorców
Nigdy w pełni nie poznamy perspektywy odbiorcy bez wiedzy o ich doświadczeniach i obserwacji podczas korzystania z produktu - nawet jeśli wydaje nam się, że dobrze znamy grupę docelową
Zdjęcia: Erik Mclean, Kenny Eliason, Annie Spratt, Nika Benedictova na Unsplash,
Naucz się rozmawiać z odbiorcami tak, żeby poznać ich realne potrzeby oraz zamieniać te rozmowy na mapy podróży klienta, które będą inspirować Ciebie
i Twój zespół do pomysłów na nowe działania.
Co możemy dla Ciebie zrobić?
Porozmawiajmy o Twoim projekcie i zróbmy go razem!
📩 edyta.gawlak@hshs.pl
📞 +48 723 521 361