Zasady doboru respondentów – czy naprawdę wystarczy kilka rozmów?
W dzisiejszym wpisie odpowiem na często powracające podczas warsztatów pytanie: czy naprawdę wystarczy tylko kilka rozmów, by przeprowadzić pełnowartościowy proces design thinking? Z wpisu dowiesz się także m.in.: jak wybierać respondentów do badania, jaką metodę wybrać oraz co inspiruje do wymyślania innowacyjnych rozwiązań.
Zasady doboru respondentów
Często, gdy mówimy, że do przeprowadzenia badania jakościowego (w tym przypadku wywiadu pogłębionego) wystarczy rozmowa z kilkoma bądź kilkunastoma osobami, spotykamy się z dwoma skrajnymi reakcjami. Pierwsza z nich - zdziwienie. Uczestnicy szkoleń i procesów są zaskoczeni, że próba badawcza jest tak mała. Nie dziwi to, jeśli próbę badawczą porównamy do próby badania ilościowego, gdzie konieczne jest przeprowadzenie ankiety z bardzo liczną próbą badanych.
Z drugiej strony, często widzimy przerażenie. Przerażenie związane z czasochłonnością badań. Zakładając, że chcemy porozmawiać z 10 osobami przez 1,5h wychodzi nam 15 godzin pracy poświęconej na badania. Do tej liczby należy doliczyć również czas spędzony na przygotowanie notatki z wywiadu. Robi się spory nakład czasu 🙂
Kluczowy w sukcesie badań jakościowych jest dobór respondentów. To na czym najbardziej zależy nam przy tak małej próbie (kilka lub kilkanaście rozmów) to różnorodność. Załóżmy, że pracujemy nad utworzeniem nowej oferty kulturalnej dla nowych odbiorców, jakimi są matki z dziećmi. Aby uzyskać szerokie spojrzenie na sytuację tej grupy odbiorców powinniśmy porozmawiać np. z:
kobietami, które korzystają już z oferty instytucji,
kobietami, które nie korzystają z oferty instytucji,
kobietami, które korzystają z oferty, ale w innej instytucji.
Dodatkowo próbę badawczą powinniśmy zróżnicować pod względem innych cech społeczno-demograficznych naszych respondentek (tu np. wieku (ich oraz dzieci), miejsca zamieszkania, sytuacji rodzinnej i liczby dzieci). Tak zróżnicowana grupa da nam wgląd w zbiór różnych historii. Tak, historii, bo na tym nam właśnie zależy. Rozmawiamy z odbiorcą (lub potencjalnym odbiorcą) i poznajemy jego doświadczenia, opinie i przekonania. Każda z takich unikalnych opowieści dostarcza nam dziesiątek indywidualnych obserwacji, zakotwiczonych w praktykach danej osoby. Każda z tych obserwacji może być później inspiracją do działania. Dużo trudniej taką inspirację uzyskać w nawet najlepiej zaprojektowanym badaniu ankietowym.
Porównajmy obie metodologię, byś mógł/mogła wybrać odpowiednią dla swojego wyzwania.
Badania jakościowe vs ilościowe
Metody badań społecznych dzielimy na dwie kategorie: ilościowe i jakościowe. Pracując metodą design thinking zachęcamy do korzystania z narzędzi badań jakościowych. Nie umniejszamy wartości badań ilościowych - sami z nich często korzystamy - jednak zauważamy pewne cechy charakterystyczne, które niekoniecznie sprawdzają się w trakcie pracy kreatywnej.
Biorąc udział w badaniach ilościowych (np. uzupełniając ankietę), każdy respondent otrzymuje ten sam zestaw pytań wystandaryzowanych, ma do wyboru te same odpowiedzi. Zwykle tym metodom towarzyszą duże próby badawcze (np. kilkuset respondentów), a więc zebranie materiału i jego analiza jest bardzo kosztowne. Dodatkowo, respondenci muszą zostać odpowiednio scharakteryzowani i zrekrutowani - mężczyźni, kobiety, większe miasta, mniejsze miasta itd.. To co zyskujemy dzięki badaniom ilościowym, to dane statystyczne, które są obiektywne, ale - jednocześnie - są to dane powierzchowne, czyli dowiadujemy się raczej rzeczy, które nas nie zaskoczą (i nie popchną nas do kreatywności, o którą chodzi przecież w metodzie design thinking).
Z kolei, prowadząc badania jakościowe, analizujemy obrazy i konkretne wypowiedzi respondenta. Bazujemy na usłyszanych historiach i doświadczeniach, które mają nas zainspirować do rozwiązań. W badaniach jakościowych nie ma standaryzacji – owszem dysponujemy zwykle jakąś formą scenariusza, ale rozmowy mają charakter nieustrukturyzowany. Najważniejsze, żeby spełnić cele, które sobie ustalimy na początku i które wskazują czego (na poziomie ogólnym) chcemy się dowiedzieć (np. jakie są kryteria wybierania warsztatów dla dzieci przez matki?). Aby mieć pełny materiał do analizy wystarczy mała próba (kilka, kilkanaście rozmów). I najważniejsze! W wywiadach pogłębionych możemy (a nawet powinniśmy!) zadawać pytania otwarte. Dzięki czemu rozmówca dzieli się swoimi opiniami, doświadczeniami, emocjami - to wszystko zamienia się w inspirację!
Stworzyliśmy dla Ciebie konkretne porównanie w formie tabeli, byś lepiej zrozumiał/zrozumiała specyfikę obu metod.
Wynalazki inspirują skrajni użytkownicy
Na końcu - trochę przekornie - chcielibyśmy zwrócić Twoją uwagę na jeszcze jedną ważną rzecz. Do stworzenia innowacyjnych rozwiązań zwykle inspirują nas skrajni użytkownicy (to dzięki nim spoglądamy na dobrze znane nam wyzwania z zupełnie innej - a przez to inspirującej - perspektywy).
Kim jest skrajny użytkownik?
Może to być największy “fan” Twojej instytucji, który przychodzi na każde organizowane przez Ciebie wydarzenie, a gdybyście pojechali w tournee, to prawdopodobnie pojechałby za Wami ;) Skrajnym użytkownikiem jest też osoba, która mierzy się z różnymi trudnościami jak np. osoba z niepełnosprawnością. Historie takich osób otworzą Cię na nową perspektywę i na nowe problemy, o których nie myślałeś/łaś do tej pory. Głos typowych użytkowników też jest ważny, bo pozwala zweryfikować mocne i słabe strony Twojej oferty, wydarzenia, czy nowo otwartej przestrzeni. Jednak w tych opowieściach nie znajdziesz mocnej inspiracji, po nią musisz sięgnąć głębiej.
Na potwierdzenie naszych słów chcielibyśmy podzielić się z Tobą historią maszyny do pisania. Czy wiedziałeś/łaś, że pierwsza maszyna do pisania powstała dzięki Pellegrino Turri’emu, który stworzył ją, by usprawnić komunikację swojej niewidomej ukochanej. Ta historia dobrze pokazuje, jak inspirująca może być empatia wobec odbiorcy i wobec osoby dla której projektujemy. Turri był w pełni sprawny, więc wszelkie myśli zapisywał na papierze lub przekazywał słownie. Sam dla siebie nie stworzyłby maszyny, która przyczyniła się do rozwoju komunikacji. To ciekawe, jak produkt stworzony dla skrajnego odbiorcy - w tym przypadku osoby z niepełnosprawnością - przyczynił się do rozwoju produktu dla wszystkich, jak maszyna do pisania, klawiatura, telefon.
Po więcej ciekawych historii odsyłamy do książki “User Friendly. Jak niewidoczne zasady projektowania zmieniają nasze życie, pracę i rozrywkę” autorstwa R. Fabricant, C. Kuang.
Zdjęcia:
Van Tay Media, https://unsplash.com/photos/TFFn3BYLc5s
Javier Allegue Barros, https://unsplash.com/photos/C7B-ExXpOIE
Firmbee.com, https://unsplash.com/photos/gcsNOsPEXfs
UX Indonesia, https://unsplash.com/photos/8mikJ83LmSQ
Opracowanie własne